Framer：当原型工具的收入停在400万美元，创始人花了一年时间重新问用户一个问题

2014年，Framer 在设计师社区里引起了相当大的关注。

这个由荷兰设计师 Jorn van Dijk 和工程师 Koen Bok 创立的工具，有一个在当时非常罕见的定位：代码驱动的高保真原型设计工具。大多数原型设计工具（InVision、Marvel）的交互是基于”热区+跳转”的简单逻辑，用户点击某个区域跳到下一个画面，无法表达复杂的动画和状态变化。Framer 允许设计师用 CoffeeScript（后来改为 JavaScript）直接写交互逻辑，生成的原型可以包含真实的物理动画、复杂的手势响应、甚至动态数据。

Dropbox、Twitter、Microsoft 的设计团队开始使用 Framer，在设计社区里留下了一批令人印象深刻的案例展示。Framer 在技术型设计师群体里有了相当高的声誉。

但到了2016年，van Dijk 面对财务报表，意识到声誉和增长之间存在巨大的差距。年度订阅收入停在400万美元左右，没有明显的增长迹象。

400万美元天花板的成因

在事后的反思里，van Dijk 把这个天花板归因于市场规模问题。

Framer 的核心用户是”有编程能力的设计师”或者”有设计意识的工程师”——这个群体是真实存在的，但它的规模有上限。大多数设计师不会写代码，而大多数会写代码的设计师会优先选择更快上手的工具，除非他们真的需要 Framer 那种级别的交互精确度。

更重要的是，原型设计在很多团队的工作流里是”可选的”——有些团队做高保真原型，有些团队直接把设计稿交给工程师开发。当一个工具服务的是一个可选的工作流环节，它的市场天花板就被限定了：不是所有人都需要。

van Dijk 的问题是：有没有一个更大的市场，是 Framer 现有的技术能力和团队能够服务的？

一年的用户访谈

2016到2017年，van Dijk 做了一个在快节奏创业文化里显得有些不寻常的决定：暂停主要的功能开发，花时间去深度理解用户。

他和团队花了将近一年，进行了数百次用户访谈，覆盖了不同规模、不同类型的设计团队和设计师个人。访谈的核心问题不是”Framer 还缺什么功能”，而是”你在工作里遇到的最大的摩擦是什么”。

在这些访谈里，一个模式反复出现：设计师和工程师之间的”翻译”成本。

这个问题以不同的形式出现：设计师做了一个精美的交互设计稿，交给工程师之后，工程师需要重新在代码里实现这些交互，而这个实现的结果往往和设计稿有偏差——动画时长不对、间距有细微差异、边界情况没有被覆盖。设计师拿到实现之后需要反馈修改，工程师再调整，循环往复。这不只是效率问题，更是一种创作上的挫折感：设计师精心打磨的细节，在这个”翻译”过程里不可避免地产生了损耗。

另一个相关但不同的问题是：大量设计师需要构建个人作品集网站、营销页面、产品落地页——这些是相对独立的页面，不属于大型产品的主体工程，但按照传统流程，依然需要设计师出稿、工程师开发，这个流程对于这类相对简单的需求来说显得过重。

“设计师直接发布网站”的新方向

从这些访谈里，van Dijk 得到了一个新的产品方向假设：如果设计师可以在设计完成的同时，直接发布一个可以真正运行的网站，而不需要经过工程师的二次开发，这个问题就从根本上被消解了。

这个方向，指向的是”无代码网站构建”这个领域，而不是”原型设计”。Webflow 在那时已经存在几年，证明了这个方向的市场需求。但 van Dijk 看到了 Webflow 服务的用户群和 Framer 用户群之间的差异：Webflow 的设计自由度对于非专业设计师来说足够了，但对于有专业设计训练背景的设计师来说，Webflow 的某些限制是令人沮丧的。Framer 的机会，是为这批对视觉质量有高标准的设计师提供一个真正专业级的网站构建工具。

但这个方向意味着一个根本性的产品重写。Framer Studio（原型工具）的技术架构和”可以发布真实网站的设计工具”所需要的架构，是完全不同的。从原型工具转向网站构建器，不是加功能，而是重新构建产品。

转型的风险与执行

这个决策在2017年被团队和投资人都理解为一个高风险的赌注。

放弃一个有400万美元年收入、有真实用户、在设计社区有口碑的产品，重新开发一个不确定能否成功的新产品——这个选择的沉没成本是显而易见的。团队内部也有声音担心，转型会失去已有的用户基础，而新的市场是否真的有 van Dijk 预想的那种需求，在2017年还是未经验证的。

van Dijk 做出这个决定的信心来源，是那一年用户访谈里积累的具体证据：那不是一个市场调研报告，而是数百次真实对话里反复出现的同一个痛苦。这种第一手的认知，给了他超过任何市场分析的确信度。

2018年5月，重新设计的 Framer 正式发布。这个版本抛弃了代码驱动的原型工具定位，改为一个可视化设计工具，设计完成的结果可以直接以网站形式发布，生成的代码是干净的 React。

100万美元ARR：七个月

重新发布之后，增长的速度让团队自己都感到惊讶。

2018年12月——距离新版发布仅七个月——Framer 的年度订阅收入达到了100万美元。这个数字在绝对值上低于 Framer Studio 的400万美元，但增长曲线是完全不同的。新版本发布后的每个月，订阅收入都在增长，而之前的 Framer Studio 已经停止了增长很长时间。

驱动这个增长的用户群，和最初预测的高度一致：专业设计师、设计工作室、技术创业公司的设计团队，他们需要高质量的网站，但不想每次做一个营销页面都需要一个工程师全程参与。

新版 Framer 在2019到2020年持续迭代，加入了内容管理系统（CMS）、搜索引擎优化（SEO）功能、多设备响应式设计支持，逐步完善了从设计到运营一个真实网站所需的所有功能。

设计工具竞争格局里的定位

Framer 的转型，使它在设计工具的竞争格局里占据了一个独特的位置。

Figma 在2020年成为设计协作工具的绝对标准，几乎所有产品设计团队都在使用 Figma 进行设计工作。但 Figma 解决的问题是”设计协作和开发交付”，不是”从设计到发布”。一个用 Figma 完成的设计稿，依然需要工程师把它变成真实运行的代码。

Framer 在这个链条上，填补了”设计稿到可发布网站”这个环节的空白。特别是 Framer 后来推出的 Figma 导入功能——设计师可以在 Figma 里完成设计，然后直接导入 Framer 并发布——让 Framer 成为了 Figma 工作流的一个自然延伸，而不是竞争对手。

2022年，Framer 完成了 5400 万美元的 C 轮融资；2024年，公司估值达到 20 亿美元，成为无代码设计工具领域的独角兽。

从2016年的400万美元收入停滞，到2024年的20亿美元估值，Framer 的这段旅程有一个核心的教训：增长停滞不一定意味着产品做得不够好，它可能意味着产品在解决一个正确但规模有限的问题。找到更大的问题，需要暂停做功能，去倾听用户真正在受什么苦。

这不是一个快速的、有戏剧性的洞察时刻，而是将近一年的访谈积累，慢慢沉淀出来的清晰判断。

“设计本质上是解决问题。创办公司也是一系列解决问题的挑战。当我们停下来真正倾听用户，我们才明白我们一直在解决一个错误的问题。” —— Jorn van Dijk